책은 안 읽지만 외로워서 서점 갑니다
📺 원본 영상: 책은 안 읽지만 외로워서 서점 갑니다 (해담경제연구소 어예진 소장)
🎙️ 채널: 언더스탠딩 : 세상의 모든 지식
📅 정리 일자: 2026-07-26
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개요
이 영상은 Barnes & Noble이 독서 인구가 줄어드는 시대에 왜 오히려 오프라인 서점을 공격적으로 늘리고 있는지를 다룹니다. 표면적으로는 서점 체인의 경영 전략 이야기처럼 보이지만, 강연자의 핵심 문제의식은 미국 사회에서 사람들이 점점 더 외로워지고, 집과 직장 이외의 비공식적 만남의 공간이 사라지고 있다는 변화에 놓여 있습니다.
따라서 Barnes & Noble의 확장은 단순히 책을 더 많이 팔겠다는 전략이라기보다, 사람들이 머물고 연결될 수 있는 “제3의 장소(Third Place)”를 다시 공급하려는 시도로 해석됩니다. 책을 덜 읽는 시대에 서점이 살아나는 역설은, 서점이 더 이상 책만 파는 곳이 아니라 사회적 인프라의 빈틈을 메우는 공간 비즈니스로 변하고 있음을 보여줍니다.
책은 덜 읽는데 서점은 늘어난다는 역설
강연은 먼저 미국인의 독서량이 줄어들고 있다는 통계에서 출발합니다. CBS News가 2026년 6월 초 미국 전국 2,000명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 약 4분의 1은 지난 1년 동안 책을 한 권도 읽지 않았고, 10년 전보다 독서량이 줄었다고 답한 사람도 전체의 3분의 1을 넘었습니다. 독서량 감소의 이유로는 바쁨, 방해 요소 증가, 집중력 저하가 함께 언급되었고, 사람들은 책 대신 영화, TV, 소셜미디어, 게임, 운동 등에 시간을 쓰고 있다고 답했습니다.
00:49 - CBS News의 미국 독서량 설문 결과 표
이 흐름만 보면 오프라인 서점 산업은 자연스럽게 쇠퇴해야 할 것처럼 보입니다. 종이책은 예전만큼 강력한 일상 매체가 아니고, 젊은 세대는 디지털 콘텐츠에 더 익숙하며, 책을 산다 해도 온라인 서점이나 전자책을 이용하는 선택지가 많아졌기 때문입니다. 그런데 바로 이 지점에서 Barnes & Noble은 상식과 반대 방향으로 움직입니다. 강연자에 따르면 Barnes & Noble은 2024년부터 오프라인 매장을 다시 늘리기 시작했고, 2025년에 60개, 2026년에도 60개 수준의 신규 매장을 열 계획을 세웠습니다.
03:23 - Barnes & Noble의 2026년 신규 매장 60개 오픈 관련 기사 화면
이 변화가 더 흥미로운 이유는 Barnes & Noble만 살아나는 것이 아니라는 점입니다. 강연자는 미국 서점 사업체 수가 2021년 약 2,000개 수준에서 불과 4년 만에 약 70% 늘었다고 설명합니다. 여기서 말하는 사업체 수는 개별 매장 수가 아니라 서점 운영 사업자를 기준으로 본 수치이므로, 대형 체인뿐 아니라 독립서점까지 포함한 흐름으로 이해해야 합니다. 독서량은 감소하는데 서점 사업자는 늘어나는 이 모순은, 오늘날 서점의 역할이 책 판매만으로 설명되지 않는다는 신호입니다.
Barnes & Noble의 부활 뒤에 있는 경영 전환
Barnes & Noble은 한때 미국을 대표하는 오프라인 서점 체인이었지만, 온라인 유통과 디지털 콘텐츠 확산 속에서 크게 어려워졌습니다. 강연자는 Barnes & Noble이 2019년 Elliott에 인수된 뒤 James Daunt를 CEO로 맞이했다고 설명합니다. James Daunt는 영국에서 침체된 서점 사업을 되살린 경험이 있는 인물로, Barnes & Noble에서도 기존의 대형 체인식 운영과 다른 접근을 시도한 것으로 소개됩니다.
핵심은 중앙에서 모든 매장을 획일적으로 통제하는 방식에서 벗어나, 각 지역 서점이 자기 동네의 취향을 반영하도록 권한을 주는 것입니다. 예를 들어 어떤 지역에 특정 종교나 문화적 배경을 가진 주민이 많다면 그에 맞는 책을 전면에 배치하고, 책을 좋아하는 직원을 뽑아 손글씨 추천 문구를 붙이며, 고객에게 1대1로 책을 추천하는 방식이 강조됩니다. 이는 대형 체인이면서도 독립서점 같은 친밀감을 만들려는 전략입니다.
이 전략은 단순한 매장 운영 개선이 아닙니다. 강연자의 해석에 따르면 Barnes & Noble은 책을 팔기 위해 공간을 만드는 것이 아니라, 사람들이 머물고 우연히 대화하고 지역 커뮤니티와 접촉할 수 있는 공간을 제공함으로써 책 판매의 가능성도 함께 만드는 방향으로 이동하고 있습니다. 다시 말해 서점은 상품 진열장이 아니라 사람을 모으는 장소가 되고, 그 장소성이 다시 비즈니스 모델의 핵심 자산이 됩니다.
미국 사회의 외로움 전염병과 사라지는 사교 시간
강연의 중심축은 Barnes & Noble의 매장 확대가 미국 사회의 “외로움 전염병(Loneliness Epidemic)”과 맞물려 있다는 분석입니다. 강연자는 미국에서 외로움과 고독함을 느낀다는 응답이 절반에 달한다는 조사들을 언급하며, 최근 미국 언론에서 이 표현이 자주 등장한다고 설명합니다. 이는 단순히 개인의 기분 문제가 아니라, 사회적 관계를 맺는 방식 자체가 바뀌고 있다는 징후로 다뤄집니다.
Axios 자료로 소개된 통계에서는 2005년부터 2025년 사이 미국인의 하루 평균 사교 시간이 전반적으로 줄어든 것으로 나타납니다. 강연자에 따르면 미국인들이 외출해서 다른 사람과 교류하는 시간은 하루 평균 약 45분에서 35분으로 줄었고, 특히 15세에서 24세 사이의 가장 어린 연령층은 하루에 한 시간가량 직접 만나 어울리던 시간이 거의 절반 수준으로 감소했습니다. 동시에 Gallup 조사에서는 청소년들이 하루 평균 4.8시간을 TikTok, Instagram 같은 소셜미디어에 쓴다는 내용도 함께 언급됩니다.
09:29 - Axios의 2005년부터 2025년까지 연령대별 사교 시간 변화 그래프
이 대목에서 중요한 것은 사람들이 연결을 원하지 않게 된 것이 아니라, 연결을 경험하는 방식이 화면 중심으로 바뀌었다는 점입니다. 과거 미국 사회의 일상적 매력으로 묘사되던 낯선 사람과의 짧은 대화, 바 테이블에서의 우연한 사교, 거리에서 오가는 가벼운 칭찬과 웃음은 줄어들고 있습니다. 밖에 나가도 사람들은 서로를 보기보다 휴대폰을 보고, 식당이나 바에서 머물기보다 포장과 배달을 선택합니다. 이런 변화가 누적되면서 미국 사회는 더 편리해졌지만, 동시에 더 고립된 생활 구조로 이동하고 있습니다.
제3의 장소가 사라질 때 생기는 시장의 공백
강연자는 외로움의 원인을 스마트폰 사용이나 코로나19 이후의 생활 변화만으로 설명하지 않습니다. 더 근본적인 변화는 집과 직장 사이에 존재하던 비공식적 만남의 공간이 줄어들고 있다는 점입니다. 커피숍, 볼링장, 바, 교회, 영화관처럼 사람들이 큰 목적 없이 모이고, 오래 머물고, 우연히 관계를 맺을 수 있던 장소들이 약해지고 있다는 것입니다.
Bloomberg 기사로 소개된 흐름은 “즐거움 부족”이라는 표현으로 요약됩니다. 강연자는 사람들이 함께 모여 즐거움을 느낄 수 있는 공간이 줄어들고 있으며, 바, 나이트클럽, 볼링장, 요트 선착장, 영화관 같은 휴식·사교 시설이 인구 대비 감소하고 있다고 설명합니다. 이는 단순히 사람들이 밖에 덜 나가기 때문에 생긴 결과이기도 하지만, 동시에 주거비, 공과금, 필수 생활용품 가격이 임금보다 빠르게 오르면서 여가 지출이 가장 먼저 줄어드는 경제적 문제와도 연결됩니다.
11:54 - 바, 나이트클럽, 볼링장, 요트 선착장, 영화관 등 휴식·사교 시설 감소 그래프
문제는 이 감소가 자기강화적이라는 데 있습니다. 사람들이 밖에서 덜 놀면 관련 공간은 줄어들고, 공간이 줄어들면 남은 공간의 가격은 오르며, 가격이 오르면 더 많은 사람들이 다시 집 안으로 들어갑니다. 그 결과 저렴하게 놀고, 오래 머물고, 가볍게 사람을 만날 수 있는 장소가 사라집니다. 강연자가 말하는 제3의 장소는 바로 이 공백을 가리키는 개념입니다. 집도 직장도 학교도 아닌, 그러나 일상 속에서 소속감과 연결감을 만들어주는 장소가 부족해진 사회에서 서점이 다시 주목받기 시작한 것입니다.
아날로그 취미의 귀환은 왜 중요한가
미국 젊은 세대가 외로움과 디지털 피로에서 벗어나기 위해 찾는 활동으로 강연자는 “Grandma Hobbies” 또는 “Granny Hobbies”를 소개합니다. 이는 퀼팅, 베이킹, 자수, 오래된 소설이나 시집 읽기, LP판 듣기, 가드닝, 버섯 채집처럼 과거 할머니 세대의 취미로 여겨지던 느리고 손이 가는 활동을 말합니다. 강연자는 이런 취미를 검색하는 흐름이 올해 160% 증가했다고 언급하며, 젊은 세대가 비용이 크게 들지 않으면서도 몰입과 사회적 상호작용을 동시에 제공하는 활동을 찾고 있다고 설명합니다.
15:13 - Grandma Hobbies 사례로 퀼팅과 버섯 채집 이미지를 보여주는 구간
이 현상은 단순한 복고 유행이 아닙니다. 디지털 콘텐츠는 즉각적인 자극과 편리함을 제공하지만, 사람에게 몸을 쓰는 감각, 느린 시간, 같은 취미를 가진 사람들과의 자연스러운 접촉까지 제공하지는 못합니다. 반면 퀼팅 모임이나 독서 모임, 원예 활동은 결과물보다 과정 자체가 중요하고, 참여자들이 같은 공간에서 느슨하게 연결될 수 있다는 특징을 갖습니다. 강연자는 이런 활동들이 정신건강에도 도움이 되고, 일상생활의 몰입과 사회적 연결에 기여한다고 설명합니다.
이 맥락에서 서점은 매우 독특한 위치를 차지합니다. 서점은 책을 읽는 사람만을 위한 공간처럼 보이지만, 실제로는 조용히 혼자 있어도 어색하지 않고, 동시에 다른 사람들과 같은 관심사를 공유하고 있다는 감각을 주는 장소입니다. 누군가에게 말을 걸어도 되고, 걸지 않아도 됩니다. 바로 이 애매하고 느슨한 연결 가능성이 외로움의 시대에 중요한 가치가 됩니다.
17:02 - 서점이 제3의 장소로 새로운 활력을 얻는다는 기사 문장을 강조한 화면
Barnes & Noble이 파는 것은 책이 아니라 머무는 시간이다
강연자는 Barnes & Noble의 매장 레이아웃이 완전히 새로운 형태로 바뀐 것은 아니라고 설명합니다. 책, 문구, 음반, 굿즈, 카페, 소파와 테이블, 완구 코너, 강연 무대, 아이들을 위한 주말 스토리타임 공간 등은 한국의 대형 서점에서도 어느 정도 익숙한 구성입니다. 하지만 중요한 변화는 이 구성들이 책 판매를 보조하는 장치가 아니라, 사람들이 머무는 시간을 만들기 위한 장치로 재해석되고 있다는 점입니다.
Barnes & Noble은 “꼭 책을 사지 않더라도 들렀다 갈 수 있는 공간”을 지향합니다. 매장 안에는 나 말고 다른 사람들이 있고, 그들과 굳이 대화하지 않아도 함께 있다는 감각을 얻을 수 있습니다. 동시에 책을 좋아하는 직원이 손글씨로 추천을 붙이고, 고객 취향을 기억했다가 책을 권하는 방식은 매장을 익명의 소비 공간이 아니라 관계가 생기는 동네 공간으로 바꿉니다. 강연자가 예로 든 것처럼 특정 고객에게 취향에 맞는 로맨스 소설을 권하는 장면은, 대형 체인이 잃어버렸던 지역성과 친밀감을 회복하려는 시도입니다.
18:57 - Barnes & Noble 매장의 손글씨 책 추천과 지역 맞춤형 진열 전략 설명 화면
이 전략은 커뮤니티 이벤트와 결합할 때 더 강해집니다. 강연자는 Barnes & Noble의 지역 이벤트를 확인해보니 세미나, 북토크, 책 모임, 작가 사인회뿐 아니라 음반 발매와 관련된 가수·작곡가 행사까지 다양하게 운영되고 있었다고 말합니다. 이는 서점이 책을 파는 곳에서 문화적 만남을 조직하는 플랫폼으로 확장되고 있음을 뜻합니다. 사람들이 오프라인에서 시간을 쓸 이유를 잃어버린 시대에, Barnes & Noble은 그 이유를 다시 만들어내는 사업자가 되려는 것입니다.
한국 서점에도 이미 나타난 비슷한 변화
강연 후반부에서는 한국 서점의 변화도 함께 언급됩니다. 주말에 대형 서점에 가면 사람은 많지만, 그만큼 책이 많이 팔리는 것은 아니라는 관찰입니다. 사람들은 서점에서 책을 바로 사기보다 요즘 어떤 책이 나왔는지 둘러보고, 실제 구매는 온라인 중고서점이나 다른 채널에서 하는 경우도 많습니다. 그럼에도 서점에 사람이 모인다는 사실 자체가 새로운 수익 모델을 만들어냅니다.
강연자는 최근 서점의 중요한 경영 전략 중 하나가 광고판 역할이라고 설명합니다. 사람들이 서점에 와서 책을 둘러본다는 것은 출판사 입장에서 강력한 노출 기회가 됩니다. 따라서 서점은 단순히 책 판매 마진만으로 수익을 내는 것이 아니라, 디스플레이 광고, 추천 진열, 이벤트, 공간 점유를 통해 출판사와 독자를 연결하는 미디어형 공간으로 변할 수 있습니다. 이 관점에서 보면 서점은 유통업이면서 동시에 오프라인 플랫폼이고, 문화 콘텐츠의 쇼룸이기도 합니다.
Barnes & Noble의 전략은 쇼핑몰이나 도심 상권과도 맞물릴 수 있습니다. 강연자들은 Barnes & Noble이 들어오면 주변 카페, 식음료 매장, 의류 매장까지 함께 살아날 수 있다고 이야기합니다. 외로움과 커뮤니티 수요가 만들어낸 흐름은 서점 내부의 매출뿐 아니라 상권 전체의 체류 시간을 늘리는 효과로 이어질 수 있습니다. 그래서 Barnes & Noble의 확장은 단순한 서점 체인의 점포 확대가 아니라, 오프라인 상업 공간이 다시 사람을 불러내기 위한 하나의 실험으로 볼 수 있습니다.
데이터로 보는 핵심 변화
강연에서 음성으로 언급된 수치만 모아보면, Barnes & Noble의 전략은 독서 시장의 성장보다 사회적 고립과 오프라인 공간 부족이라는 더 큰 흐름에 반응하고 있음을 알 수 있습니다. 독서량 감소와 서점 사업체 증가가 동시에 나타나는 이유도 이 관점에서 설명됩니다. 책을 읽는 사람은 줄어도, 책이 있는 공간에서 시간을 보내고 싶은 사람은 늘어날 수 있기 때문입니다.
| 구분 | 강연에서 언급된 수치 | 의미 |
|---|---|---|
| CBS News 설문 표본 | 미국 전국 2,000명 | 성별, 연령, 인종, 학력 등을 고려한 독서 습관 조사 |
| 10년 전보다 더 읽는 응답 | 약 23% | 독서량 증가층은 일부 존재하지만 다수는 정체 또는 감소 |
| 1년간 책을 한 권도 안 읽은 응답 | 약 4분의 1 | 독서가 일상에서 멀어진 집단이 상당함 |
| 10년 전보다 독서량 감소 | 전체의 3분의 1 이상 | 독서 감소가 구조적 흐름임을 시사 |
| Barnes & Noble 신규 매장 | 2025년 60개, 2026년 60개 계획 | 독서 감소와 반대로 오프라인 확장 추진 |
| 미국 서점 사업체 수 변화 | 2021년 약 2,000개에서 4년 만에 약 70% 증가 | 대형 체인뿐 아니라 독립서점까지 포함한 확장 흐름 |
| 미국인 하루 평균 사교 시간 | 약 45분에서 35분 | 20년간 직접 교류 시간이 감소 |
| 청소년 소셜미디어 사용 | 하루 평균 4.8시간 | 오프라인 교류 감소와 디지털 체류 증가의 대비 |
| 아날로그 취미 검색 증가 | 올해 160% 증가 | 디지털 피로와 느슨한 연결 욕구의 반영 |
이 표에서 가장 중요한 대목은 독서량 감소와 서점 증가가 서로 충돌하는 현상이 아니라는 점입니다. 책을 소비하는 방식은 줄거나 바뀌었지만, 사람들이 필요로 하는 공간의 성격은 오히려 서점 쪽으로 이동하고 있습니다. 조용히 혼자 있을 수 있으면서도 완전히 고립되지는 않는 장소, 비용 부담이 상대적으로 낮고 문화적 취향을 드러낼 수 있는 장소, 지역 커뮤니티가 느슨하게 모일 수 있는 장소가 희소해졌기 때문입니다.
마무리 / 핵심 정리
이 영상의 핵심은 Barnes & Noble이 책을 더 많이 팔 수 있어서 매장을 늘리는 것이 아니라, 외로움과 오프라인 공간 부족이라는 사회적 변화 속에서 서점의 의미가 바뀌고 있다는 데 있습니다. 독서량 감소만 보면 서점은 쇠퇴 산업처럼 보이지만, 제3의 장소가 사라진 사회에서 서점은 다시 사람들을 불러낼 수 있는 드문 공간이 됩니다. 책은 여전히 중요하지만, 이제 서점의 경쟁력은 책장에 꽂힌 재고만이 아니라 사람들이 머물고, 둘러보고, 추천받고, 이벤트에 참여하며, 같은 공간에 다른 사람이 있다는 감각을 얻는 경험에서 나옵니다.
강연자가 제시한 Barnes & Noble의 사례는 오프라인 리테일 전반에도 시사점을 줍니다. 앞으로 살아남는 오프라인 공간은 단순 판매장이 아니라 체류와 관계, 지역성, 취향의 발견을 설계하는 장소가 될 가능성이 큽니다. 사람들은 편리함 때문에 온라인으로 이동했지만, 외로움 때문에 다시 오프라인을 찾고 있습니다. Barnes & Noble의 부활은 바로 그 역설 위에 서 있습니다.
📚 출처 및 참고
| 구분 | 내용 |
|---|---|
| 원본 영상 | 책은 안 읽지만 외로워서 서점 갑니다 (해담경제연구소 어예진 소장) |
| 채널 | 언더스탠딩 : 세상의 모든 지식 |
| 영상 길이 | 약 24분 03초 |
| 리포트 작성 | 2026-07-26 |
| 작성 방식 | YouTube 영상 STT 변환 후 에디팅 |
💬 본 리포트는 영상 내용을 바탕으로 재구성되었습니다. 정확한 내용은 원본 영상을 참조해 주세요.